Сайт може бути сучасним, швидким і наповненим текстами, але не давати бізнесу результату. Часто причина не в рекламі чи дизайні, а в тому, що до початку розробки ніхто не сформулював його головну задачу. У проєкт додають сторінки та функції, проте вони не ведуть до спільного результату.
«Бути в інтернеті» — це намір мати сайт, а не його мета. Робоча мета описує, для кого створюється ресурс, яку дію має виконати людина і яку користь це принесе компанії.
Як виглядає конкретна мета
Порівняймо два формулювання:
- «зробити сучасний корпоративний сайт»;
- «збільшити кількість звернень від виробничих компаній за трьома пріоритетними послугами».
Друге формулювання одразу впливає на структуру. Потрібні окремі сторінки послуг, докази галузевого досвіду, зрозумілий процес співпраці та форма для змістовного запиту. «Сучасність» залишається вимогою до виконання, але не підміняє результат.
Один сайт може мати кілька задач — але не десятки пріоритетів
Корпоративний ресурс може одночасно залучати клієнтів, підтримувати партнерів і допомагати з наймом. Для кожної аудиторії потрібен свій маршрут, однак бізнес повинен визначити головний на поточному етапі. Інакше перший екран перетворюється на перелік повідомлень для всіх.
Як відсутність мети проявляється на сторінках
- головна розповідає про компанію, але не пояснює пропозицію;
- усі кнопки мають однакову вагу;
- меню побудоване за відділами компанії;
- послуги з різними інтентами об’єднані в один текст;
- форми збирають дані без зрозумілого продовження;
- статті не ведуть до комерційних або сервісних сторінок;
- команда не може назвати показник успіху.
Мета визначає тип сайту
Для перевірки однієї пропозиції може бути достатньо лендингу. Для кількох послуг, довгого циклу вибору та SEO потрібен багатосторінковий сайт. Магазин, каталог і сервіс мають інші сценарії. Не варто обирати формат до визначення задачі.
Практичне порівняння є у статті «Landing page чи повноцінний сайт».
Мета допомагає відсікати зайві функції
Коли відомий головний маршрут, кожну ідею можна перевірити простим запитанням: чи допомагає вона користувачу рухатися до потрібної дії? Якщо ні, функцію відкладають або відхиляють. Це захищає бюджет і не перевантажує інтерфейс.
Окремий метод пріоритизації описано в матеріалі про те, скільки функцій на сайті стає забагато.
Перекладіть бізнес-мету мовою користувача
Компанія може хотіти більше лідів, але відвідувач не приходить «стати лідом». Він хоче оцінити рішення, дізнатися ціну, перевірити компетентність або знайти відповідь. Тому структура повинна поєднати два боки:
- ситуацію й питання людини;
- корисний зміст і докази;
- природний наступний крок;
- дію, яку бізнес може обробити.
Визначте конверсії до початку дизайну
Основною конверсією може бути заявка, покупка, дзвінок, бронювання або запит кошторису. Для складних послуг корисні й проміжні дії: перегляд кейсу, завантаження каталогу, перехід до тарифів. Їх потрібно зафіксувати заздалегідь, щоб дизайн підтримував шлях, а аналітика могла його виміряти.
Зв’язок із SEO та рекламою
Маркетинг приводить людей із різними очікуваннями. Якщо сайт не має окремих сторінок під пріоритетні наміри, реклама веде на загальну пропозицію, а SEO не розуміє, яка сторінка за що відповідає. Саме тому сайт, просування та платний трафік потрібно планувати як систему.
Цей зв’язок докладніше розглянуто у статті «SEO, реклама і сайт: чому одне без іншого не працює».
Практична постановка задачі
Перед розробкою дайте письмові відповіді на сім запитань:
- Хто є пріоритетним користувачем?
- З якою проблемою він приходить?
- Яке рішення пропонує бізнес?
- Які докази потрібні для довіри?
- Яка головна дія на сайті?
- Хто й як оброблятиме результат цієї дії?
- Які показники через три місяці свідчитимуть про успіх?
Мету потрібно переглядати
Бізнес змінюється, тому сайт не отримує одну мету назавжди. Раз на кілька місяців варто перевіряти, чи відповідають пріоритетні сторінки продуктовій лінійці, трафіку й роботі відділу продажу. Якщо ні, оновлюють маршрути, контент і вимірювання.
Сайт без мети майже завжди стає набором компромісів. Сайт із чіткою метою дає команді критерій для кожного рішення — від структури до однієї кнопки.